从LV上海快闪，看「在地营销」新趋势
图片来历@视觉我国
文 | 窄播，作者 | 邵乐乐、杨奕琪
LV在上海姑苏河畔的「侬好，上海」限时空间现已开设近半个月。
此次限时空间中心是为庆祝新版《路易威登城市攻略》上海特辑诞生，LV还为此推出首个中文播客，第一季包含4期节目，环绕上海的姑苏河、早餐、言语、日子办法打开。
在限时空间中，LV陈设了来自上海和其他多座城市的《城市攻略》，以及LV别的三个系列的游览书记——约请艺术家游览绘画的《行记》系列、约请当地艺术家为城市绘图和拍照的《与大师同游》系列和《时髦之眼》摄影集系列，《城市攻略》是LV在1998年推出的书本，迄今现已掩盖了全球33座中心城市或有文明艺术特征的城市，这些都是对LV「游览」品牌基因的连续。
除了游览相关的书本，限时空间还展现了关于品牌自身和藏品的画册和书本，展现品牌的前史。
限时空间陈设的另一大版块是日子办法类的礼品，包含游览箱包、配饰、香水、家居用品等。节日一直以来都是奢华品牌在地化营销的关键，礼赠也被LV视作在我国商场发力的方向，本年520期间他们就在小程序上线了「甄礼攻略」栏目，售卖产品根本都在此次限时空间展出。
以上种种，都是LV融入本乡文明的办法。
包含LV在内的多个奢华品牌都在施行一系列的本乡化运营和营销战略，加强与本乡顾客的互动与情感衔接。比方，在高端商场开设VIC服务空间、屡次在我国办秀、在我国办艺术展览，等等。
究竟，我国现已成为奢华品牌当下最中心的消费商场，特别疫情后奢华品消费还在加快回流本乡商场。
LVMH本年第三季度财报显现，日本以外的亚洲在LVMH总收入中占比近三分之一，比日本和欧洲加起来还要多。LVMH的CFO在财报电话会上表明，我国商场的需求康复速度比全球任何地方都更快，已康复至疫情前水平。
但经济周期的动摇正在影响其未来走势，该季度财报一起显现，LVMH时装和皮革制品的销售额同比增加9%，而第二季度和第一季度别离为21%和18%。多位分析师都说到，跟着顾客益发寻求性价比，LVMH等奢华品零售商正面临新的应战，我国商场对贵重手袋和珠宝的需求也或许会放缓。
这背面孕育的更深层次的消费改变是，我国消费商场正趋向理性老练，比较单一的LOGO消费和品牌消费，消费一方面更寻求性价比——白牌、1688的盛行便是表征；另一方面，也更寻求心情价值、情感价值，内容、社群、场景都会发挥越来越重要的效果。
高奢涨价、轻奢降价，以及全面加强在我国商场的在地化投入，都是奢品集团面临注定会萎缩的消费商场的增加战略。
为什么LV也要来做播客
现在，LV已上线的三期节目别离聊到了姑苏河的前史变迁、早餐摊的四大金刚和上海的西点房、上海的花卉与树木，这些都是与新老上海人的日子休戚相关且独具上海特征的选题。播客约请的都是上海出世或在上海长时间日子的嘉宾， 且都来自文明艺术圈，比方作家金宇澄、食评家殳俏、艺人马伊琍。
为了协作播客的上线，LV还前所未有地成为中文播客APP小世界开屏广告的金主。
照理说，无论是中文播客的创作者规划、内容丰厚度仍是受众集体上，播客现在都还仅仅一个小商场。咱们也无从得知，LV怎么衡量播客带来的传达效果。
但受众集体、创作者身份、消费场景、内容议题，当然还包含小世界团队的产品思路等要素的叠加之下，让播客在国内一度具有了一种前言光环——但凡有超卓品牌才能的团队，都注定会出现在播客这个前言中，轻则以广告植入的办法，或以主题企划的办法，重则亲身下场做播客。
能够说，播客正在成为一种充溢声调的营销趋势。LV之外，包含Giada、Patagonia、安高若、耐克等公认最有内容才能和品牌精力的消费品牌都躬身下场做起了播客。
他们其实也演示了品牌怎么产出内容、传达品牌内在的一个范本。没有彻底商业化的播客，不需求多大的投入本钱，就能够串联起品牌想要衔接的创作者、表达者以及受众，并借此充沛阐释其品牌品格。
或者说，消费社会越来越老练理性之后，消费就越来越是一件包含了身份认同（identity）和社群归属（community）的工作，而内容、精力、文明将会在消费中扮演越来越重要的效果。
比较碎片化的图文或视频前言，现在姑且盛行于小众圈层的播客，黏性高、沉溺感强、受众精准，正好契合了品牌一起需求的文明、内容、社群等多个要素。
品牌抵进街区已成趋势
回到限时空间，LV本年6月和10月的两次深化到上海街区的活动，引发了许多用户打卡。6月协作的几家咖啡店别离在上海衡复相貌保护区的永嘉路、武康路和奉贤路，是上海年轻人常去的街区；姑苏河畔则是前史见识更厚重的街区，见证着上海的前史变迁。
任何一次抵进街区的测验，只需够「显眼包」，都更简略打破其在购物中心掩盖的固有圈层受众，激起更多路人免费在交际媒体上制作传达论题，然后到达奢华品走向群众的任务。由于比较规范、关闭的购物中心或盒子，街区某种程度上等同于敞开、非标、特性、兴趣，以及与城市街区和日常日子链接办法的丰厚性。
Citywalk被中产白领们带火成一种精美消费日子办法后，又给街区商业添了一把火。
本年6月与上海三家咖啡馆协作时，LV推出书本，并选用买书赠送袋子的办法，就引发了以取得LV袋子为意图的大批量打卡行为。
不仅是LV，Burberry和Prada也于近期在全球范围内深化到城市街区办活动，不让品牌文明和产品理念悬浮在文字图片和音像著作中，将「街区」作为输出和落地的重要一环，让顾客能具象地看到、摸到、感知到品牌传递的内容。
在深化城市街区的过程中，他们也在探究融入不同的本乡商场的办法。
在9月的伦敦时装周期间，Burberry展开了「Burberry Street」活动，将伦敦的Bond Street邦德街更名为「Burberry Street」，将大街路牌、地铁站内的标牌都换成Burberry的品牌符号，还与Norman's 咖啡馆协作，将品牌元素融入咖啡馆，还推出Burberry专属菜单，售卖传统的英式早餐。近期这一快闪活动也落地上海和首尔。
Prada在时装周期间推出2023秋冬「种子方案」，国内主要在北京、成都、广州、上海和阿那亚协作5家独立花店，免费赠送顾客鲜花种子,这是Prada本年秋冬系列广告片的概念连续。2021年Prada在上海乌中阛阓举行的快闪活动，也是为了宣扬其时秋冬系列主打的几许图画，其时在米兰、巴黎、伦敦、纽约等城市也有相应的项目，比方在米兰协作的便是面包店。
对品牌来说，街边店是更鲜活的「直面顾客」——街区的点位、修建、路途相貌能够丰厚顾客对品牌的幻想，行走街头的松懈感、前史修建带来的人文感都是购物中心不具备的；街区的自由度也更高，具有社区特点，能够打造更丰厚的内容、社群活动，拉近品牌和用户的联系。
抵进街区的办法不仅是开店，本年咱们就发现，在上海有越来越多的品牌经过快闪、与小店协作等办法进入街区。比方与Prada协作种子方案的上海王尔德书店，也在本年跟Hollister、科颜氏协作，顾客能够到店打卡收取鲜花。坐落上海愚园路的Ribone Cafe则会不定期与品牌协作快闪，经过店招或产品协作为品牌做宣扬。
深化本乡文明：Logo消费让坐落精力消费
奢华品脱离宗族生意转而成为席卷全球的商业品牌后，其生意增加的一个重要筹码便是转向克勤克俭的中产消费集体——这个消费集体的特点是经济繁荣时期购买力很强，一旦经济不景气，购买力便降至冰点。
很显着，奢华品现在正在阅历这样的经济周期困扰。有钱人的消费当然不受影响，也因而，他们扩展了在高端商场的VIC服务空间，以服务那些不受经济衰退影响的中心消费集体，保住自己的根本盘。
至于中产消费集体，他们要么转向了更具性价比的奢华品消费——例如能够供应扣头供应的奢品电商，要么降低了自己的奢品消费频次——那么，假如想要招引他们做更多的消费，就要拿出Logo之外，更具压服力的消费理由。
或者说，这群人的审美品尝在改变，消费决议计划也更杂乱，想要压服他们，有必要给出更多理由。
以往我国的有钱人更倾向于盯着爆款买，盯着贵价产品买，但至少从本年两季时装周的秀场上静奢风、时髦知识分子风以及Loro Piana、BV等品牌的盛行就能显着看出，单纯的Logo消费不再见效，就连曩昔几年热爱大logo的LV也不再执着于此。
一种包含了精力特点的消费，是一种比较logo带来的身份消费而言，层次更丰厚的消费，也更契合经济下行时期的消费趋势。
经济好时，顾客寻求logo，哪怕几千块钱买一件印着logo的T恤也能够；但经济下行时，顾客不寻求logo化，而是需求更充沛的理由来决议自己是否购买某件产品，或许要看产品自身的质量、产品背面所代表的文明，那么就意味着要更深化的用户连接。
而对奢华品牌来说，与我国用户深化连接的中心便是本乡化运营，特别是在我国商场益发重要、本乡时髦文明自傲逐步鼓起的布景下。
关于根植西方文明的奢华品牌来说，曩昔东方客户顾客是品牌的皇室布景和深远的前史，是品牌文明的追随者。但现在国内现在已构成越来越强势的本乡时髦文明，比方越来越多女人开端穿戴马面裙，越来越多我国时髦品牌结合彝族、藏族等本乡文明进行规划，叙述我国人的文明故事。
图一图二别离为以彝族文明为创意的饰品品牌「软山」和规划师林栖规划的马面裙；图三FENDI 「hand in hand」艺术展上具有彝族文明特征的包袋
曩昔，奢华品牌（以及许多世界美妆品牌）融入本乡商场的办法十分简略粗犷，比方推出带有属相、赤色以及传统文明相关元素的节日限制系列。这些的确是本乡文明，但这样的交融办法从一开端就偏离了我国顾客的当下和日常，表达也过于外显，没有深化地发掘顾客对本乡文明的审美和共识。
如此次LV《上海城市攻略》新版的客座主编包一峰所言，「奢华品牌有必要找到一种办法，在与我国人的日常沟通中刺进文明自傲和文明认同。」
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